运营社@小贤：「量化式增长」时代，运营的新方向在哪？

来源：互联网时间：2023-08-02 15:14:23

本文整理自运营研究社创始人 & CEO 陈维贤在「2023 数字化运营生态大会」上的开篇分享《品牌增长的「全域数字化运营全景图」》。

小贤老师提到，当下品牌进入「量化式增长」时代，品牌可借助数字化带来的量化能力做精细化运营，实现增长。

(相关资料图)

在分享中，小贤老师总结了品牌增长的三个精细化运营方向，分别为「产品精细化」、「流量精细化」、「渠道精细化」。并基于品牌人群资产的 5A1R 分层模型，重磅提出了「全域数字化运营全景图」。

以下为分享全文：

运营研究社是 2017 年成立的公司，我们的创业初心是「不让运营人孤寂地成长」，我们一直以来的服务都是围绕运营开展，包括行业深度内容、运营知识课程、企业运营咨询。

6 年时间里我们的用户群体发生了很大的变化，从一开始互联网运营为主，到现在的泛互联网运营。究其背后原因是，运营正在从一个互联网岗位，变成一种通用的增长方式，有越来越多的品牌在用运营实现增长。

我看到有一家年收入在 50 亿的母婴消费品牌，50% 在招的岗位都是运营相关。可以说，运营群体正在消费零售、本地生活、泛内容等各个行业发光发热。

用户群体在变，用户需求在变，运营研究社的研究方向也发生了调整。

今天，我会带来我过去一段时间对于泛互联网行业的运营思考，尤其是对消费零售企业的运营思考，并借此机会发布一份品牌增长的「全域数字化运营全景图」。

01 品牌进入「量化式增长」时代

2023 年，你有增长的信心嘛？在网上我们经常能看到的观点是增长很难、流量很贵，但我身边在消费零售企业里做运营的朋友，却有着很好的增长信心。

举两个例子吧，有一位在宠物消费品牌做新媒体营销的朋友，他今年计划在小红书上投大几百万的种草费用。我当时问他：小红书见效周期长，大部分品牌投入在百万以内，你这钱投得值嘛。

他说还是值得的。目前小红书达人种草到天猫承接链路已经跑通，品牌在小红书上的关键词搜索指数也翻了好几倍，大家可以开始在小红书投流“砸钱”了。

后来我知道，做宠物的这位朋友用了阿里和小红书联合推出的「小红星」能力，可以很好地知道每篇种草图文给自己的天猫店铺带去了多少流量，有多少成交了，有多少人被种草了，进而筛选出强种草内容在小红书进行放量。

另外一位在母婴消费品牌做私域用户运营的朋友，她向我透露今年公司维稳、预算有限，会把拉粉预算投入到包裹卡和线下活动。

我问他为什么，答案是去年做了很多渠道的尝试和测试，通过小程序的数据统计，筛选掉了非常多看上去拉粉成本很低，但实际后链路转化成果比较差的渠道。剩下的渠道对他来说就是高质量的、有效的。在预算有限的时候，这些渠道给了他信心。

这两位同学，一位做公域新媒体营销，另外一位做私域用户运营，他们在做增长的时候有一个共同的特点，是什么？用数据去做决策。

过去品牌所做的是经验式的增长，比较经典的现象是「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半」。现在则是用数据清清楚楚地知道哪些媒介触点和内容带来了最大的收益，选择效果好的媒介触点和内容持续放大，最终获得可观的增长，我把这个过程叫「量化式增长」。

「量化式增长」是品牌增长趋势。

一方面越来越多的品牌把营销预算和成交渠道放在互联网，有 77% 的品牌广告主将加大在互联网的营销投入，其中超过 80% 的品牌选择提升短视频和直播营销预算（数据来源：巨量算数 CMO 调研）。

另外一方面主流的互联网营销平台都在推出自己的量化工具，字节推出了巨量云图、抖音电商罗盘，小红书在今年 2 月也推出了种草值来量化达人营销效果，阿里则推出了 unidesk 工具来帮品牌做全域数据收集和全链路效果分析。运营社统计发现，行业内有累计 100+ 专业数据工具和机构来帮助品牌做好量化。

品牌进入「量化式增长」时代，可量化就意味着可调优可增长。品牌可借助数字化带来的量化能力做精细化运营，实现增长。

02 品牌增长的精细化运营方向

接下来，我们来看看品牌增长都需要投入的精细化运营方向。

一说到精细化运营，你是不是想到的是流量的精细化运营，做用户分层和分群运营。还有其他品牌精细化运营的方向嘛？

我做了一个总结和提炼，品牌精细化运营一共有 3 个方向：

第一，流量精细化

第二，产品精细化

第三，渠道精细化

为什么是这三个方向呢？这里要回到品牌经营的底层逻辑——品牌「经营四流」。

目前品牌做经营主要包括线下场、货架场、内容场景、私域场。在 4 大核心场景里，品牌、平台、消费者、零售商形成了经营四流的关系，它可以解释非常多目前行业现象，比如，为什么淘宝和京东要拼低价。当然也能很好地解释为品牌增长的精细化要关注产品、流量、渠道。

在这里我以追觅为例，梳理出了品牌在不同销售渠道的「经营四流」情况。比如追觅在不同销售渠道提供的产品信息流存在很大的差异：

在抖音提供新品首发、同时提供更为丰富的赠品；

微信私域渠道更多提供售后服务以及配件产品；

在天猫渠则更重视品类存量人群的营销和对会员权益设计。

品牌想通过精细化运营实现品牌增长，需要能够直接提升品牌的经营效率，也就是品牌「经营四流」。信息流对应的是产品精细化运营，人流对应的流量精细化运营，物流和资金流对应的是渠道精细化运营。

那么，产品、流量、渠道的精细化又分别代表什么意思呢？

1）产品精细化——创造非功效性价值

对于品牌而言，不仅要重视产品的功效价值，在功能上做到人无我有，人有我优。还需要重视非功能性的价值，具体来说包括产品颜值、定价折扣、周边赠品、产品文案、增值服务等，这些属于在产品维度可以精细化运营的地方。

比如 LemonBox 通过「营养包」品类做了定制化升级和创新，通过「FFQ 营养测评」向用户推荐个性化营养方案，确保用户只补充所需，不多吃也不少吃。通过给到用户更好的产品使用体验，将营养包的单价做到了 500 元，季度复购率在 30% 。

2）流量精细化——拉近品牌和消费者的关系

流量是品牌增长的燃料，品牌做流量的精细化运营，不能仅仅追求更多的精准曝光，更在于拉进跟用户与品牌关系，这就极度需要精细化运营。

“流量”有质量好坏之分，按照消费者与品牌的关系远近，可以分为场景流量、品类流量、产品流量、私域流量。

品牌需要针对这四种流量展开精细化运营：

比如场景流量，对于品牌来说是质量相对不那么好的流量，品牌需要从核心目标人群需求出发，策划更多的场景类内容，让更多潜在用户进入到场景流量。

针对品类流量，意味着你跟需要跟其他品牌去竞争。品类流量在运营的时候，需要做搜索结果页的优化，以及做更多评测类的内容，去做投放。

针对产品流量，意味着用户对于我们的产品已经有比较明确的消费需求，这时候做什么呢？及时承接它，同时通过直播、通过货架场去转化它。

最后是私域流量，需要引导已购消费者添加品牌私域，培养用户养成消费习惯，并引导分享行为。

3）渠道精细化——创造差异化消费体验

对于品牌而言，渠道即是产品曝光媒介，也是承担品牌经营里的商品物流和资金流的载体。按照渠道离消费者「距离」，可以分成现场、近场、远场。目前，我们常说的品牌要做全渠道，其实指的是现场、近场、远场的全覆盖，而非简单的渠道叠加。

比如，百果园就属于非常典型的全渠道消费零售品牌：

对于不着急马上吃到水果的，可以选择等待更长的时间、但价格更低的远场渠道，比如在天猫、抖音上下单。

对于立马想吃到水果就可以选择及时能取到商品但价格会稍微贵一些的中场、近场渠道，比如到线下门店或者在饿了么、小程序云店上下单。

百果互动科技轮值 CEO 姚杨老师曾向我透露，百果园全渠道消费用户年度的 GMV 是单渠道的 2-3 倍，因此日常他们就会引导用户进行多渠道的消费。

从品牌「经营四流」底层逻辑出发，品牌需要对流量、产品、渠道精细化运营形成增长合力。

03 品牌增长的「全域数字化运营全景图」

过去 1 年多，在和品牌零售企业的伙伴交流时，大家提及最多的问题是：

微信私域如何与原有售渠道模式融合、不打架？

做小红书和做私域，成交少，就意味着没效果？

什么是全域运营，如何搭建全域运营体系？

这些问题根源在于，品牌过去是以渠道为核心，渠道之间各自为战，以流量驱动短期增长。随着互联网平台和品牌经营方式的多元化，消费者的决策方式变得更加复杂，长期来看品牌增长需要从经营渠思维，转变为经营人，围绕品牌人群资产开展精细化运营。

什么叫人群资产？

品牌人群资产指的是在一定时间周期内已经和品牌建立关系，正在被品牌影响的消费者。比如你购买了品牌的某款产品就属于该品牌的人群资产。

根据消费者和品牌关系，字节和阿里分别提出 5A 人群资产模型 AIPL 模型，5A 模型终止于复购、AIPL 前链路颗粒度较粗，为了更全面地呈现消费者与品牌的关系，我将两者模型结合形成「5A1R人群资产分层模型」。根据消费者和品牌方关系的远近排序，品牌人群资产包括：了解人群—吸引人群—种草人群—购买人群—复购人群—分享人群。

举个例子，如果你看完了品牌的短视频或者进行点赞，按照 5A1R 入群资产分层标准，你属于「成交人群」。品牌对于「成交人群」人群的精细化运营方向是引导成为复购人群、分享人群。

有了人群资产的概念后，我们就可以基于人群资产做品牌增长的精细化运营，形成产品、流量、渠道的增长合力。

具体来说包括一下几个主要动作：

第一，围绕增长目标进行人群资产运营链路选择；

第二，以此进行产品的精细化运营、渠道的精细化运营、流量的精细化运营；

第三，在增长落地过程中进行数据的度量和调优。

比如 LemonBox 做用户复购增长时，重点对 A4 （成交）和 A5（复购）人群资产链路进行精细化运营，提升A5（复购）人群活跃度。

在流量精细化运营层面，为了能对已购用户进行触达，LemonBox 会通过产品外包装和健康科普手册引导已购用户添加公众号、企业微信进行服务和触达，同时也通过广告投放对近期 x 天内未复购的已购用户进行触达。

在产品精细化运营层面，为了刺激用户积极复购，LemonBox 在营养包的产品基础上设有会员体系和积分商场，刺激用户通过消费获得更多积分和更高的会员等级。

在渠道层面，LemonBox 以小程序作为成交工具，对于有复购意愿的用户，只需要在小程序点击购物车，查看定制方案，即可再来一单。

再比如，鸭鸭爆款打造的增长目标，使用了三段式的人群资产运营链路，通过长蓄短促，打造了单场单款直播 GMV 5000 万爆品。

在第一阶段，鸭鸭重点获取更多 A1（了解）-A2（吸引）人群：

在流量精细化运营层面，通过明星推荐星内容、场景型内容、以及线下品牌广告投放，让产品破圈；

在产品精细化运营层面，推荐产品话题包装、请赵露思代言，打出明星同款；

在渠道精细化层面，通过运营做搜索渠道优化，做产品种草人群的承接。

到了第二阶段 11 月份，鸭鸭会重点引导 A1-A2 人群成为 A3（种草）人群：

在流量精细化运营层面，在贾乃亮、东方甄选等达人直播间里进行种草推荐，同时策划疯狂鸭鸭舞挑战赛让更多用户参与品牌互动形成种草；

在产品精细化运营层面，叠加达人推荐，提升产品话题性；

在渠道精细化运营层面，开放直播间入口

人群积累完成后，在 12 月份羽绒服售卖的黄金时间点，鸭鸭会通过巨量千川的精准触达 A1、A2、A3 人群，告知直播间“今天有折扣”，最终引爆销量。

目前，品牌基于人群资产开展精细化运营，可以满足老客复购、新品打造、节日大促、品牌营销等品牌增长需求。同时围绕产品精细化运营、渠道精细化运营、流量精细化运营、运营数据度量，行业内也已有不少被证明有效的打法。

我将这些方法进行了整理输出，最终形成了品牌增长的《全域数字化运营全景图》，既包括在公域流量平台对了解人群、吸引人群、种草人群的精细化运营，又包括借助私域流量工具对已购用户、复购用户、分享用户的精细化运营，帮助品牌高效完成公域成交私域复购，做到全域提效。

最后我想说，品牌进入「量化式增长时代」，需要借助精细化运营实现增长，挖掘数据里的金矿。

精细化运营不是内卷，而是以消费者为中心的不断创新、突破！

PS.想要在零售、电商行业存活下去，就必须要重视会员运营。百果园会员贡献销售额超 72.9 亿，占到当年总销售额的 73%，百果园是如何做到的？让人愿意付费的会员权益如何设计，如何实现社群的规模化成交？我们将对话百果互动科技轮值 CEO 姚杨老师，欢迎预约直播收看：

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